Sektor pariwisata Indonesia yang sangat menjanjikan akan menimbulkan multiplier effect yang positif terutama di bidang perekonomian sehingga diperlukan strategi untuk sektor pariwisata Indonesia. Laporan World Bank Oktober 2016 mencatat pariwisata merupakan sektor yang menjanjikan untuk meningkatkan pertumbuhan ekonomi Indonesia. Pertumbuhan sektor ini bisa membantu membuka keran investasi swasta, menciptakan lapangan kerja, menambah ekspor, memandu investasi infrastruktur. Target pemerintah untuk memacu industri pariwisata cukup ambisius, yakni mencapai 20 juta kunjungan pada 2020. Dengan kunjungan sebesar itu, diharapkan ada dampak ikutan (tidak langsung) kepada 21 juta orang yang bekerja di sektor terkait. Ratna Suranti, Asdep Strategi Pemasaran Pariwisata Mancanegara dalam persentasinya Upaya Promosi Potensi Pariwisata Indonesia Untuk Meningkatkan Perekonomian Nasional menyertakan beberapa target pariwisata Indonesia di tahun 2019 seperti kontribusi pada PDB nasional sebesar 8%, devisa 240 triliun atau 2x lipat dari devisa tahun 2014, dengan jumlah tenaga kerja 13 juta jiwa. Menurut World Travel and Tourism Council, tiap $1 juta yang dibelanjakan untuk sektor travel dan pariwisata bisa mendukung 200 lapangan kerja dan $1,7 juta PDB bagi Indonesia.
Namun, fakta di lapangan menyatakan selama lima tahun terakhir ini Indonesia belum mampu mengejar tiga negara pesaing yakni; Malaysia, Thailand, dan Singapura. Tahun 2011 jumlah kunjungan wisman ke Indonesia 7,6 juta, sedangkan Malaysia meraih 24,7 juta wisman, Thailand 19,2 juta wisman, dan Singapura 13,1 juta wisman. Tahun 2015, wisman ke Indonesia baru 10 juta, sedangkan ke Malaysia 29,2 juta, Thailand 29,7 juta, dan Singapura 16,1 juta. Sebagai mana diketahui potensi pariwisata Indonesia jauh lebih besar, namun pada kenyataannya tidak bisa mengejar Malaysia yang menjadi common enemy (pikiran-rakyat.com, 26 Januari 2016).
Berbagai riset telah mencatat kini pariwisata bukan hanya sebagai sebuah hiburan, namun telah berubah menjadi gaya hidup (lifestyle). Nielsen Global Consumer Survey Q1 2013 (dalam rilis Fortune PR, detikTravel, 9 September 2009) 37% koresponden Indonesia memilih liburan sebagai prioritas kedua setelah menabung (74%). McKinsey & company (2009) bahwa tren berwisata di dalam negeri 2030 nanti pengeluaran tahunan orang Indonesia untuk traveling diprediksi akan mencapai angka US$ 105miliar. Pariwisata menjadi agenda penting bagi setiap daerah untuk berlomba-lomba meningkatkan sektor ini. Menteri Pariwisata Arief Yahya mengatakan, Kementerian Pariwisata bersama stakehoder pariwisata akan melanjutkan strategi pemasaran dan promosi dengan fokus pada positioning memperkuat branding Wonderful Indonesia di pasar utama. Kemenpar melakukan strategi untuk Wonderful Indonesia, seperti branding dan advertising, liputan media secara online, melakukan media placement di luar ruang seperti di busway bahkan taksi di luar negeri.
PR Pariwisata di Tataran Manajerial
Peningkatan pariwisata yang dilakukan oleh pemerintah harus melibatkan banyak peran demi mencapai hasil yang maksimal. Arief Yahya Menteri Pariwisata menjabarkan konsep penta helix bahwa pariwisata merupakan tanggung jawab semua elemen, khususnya pemerintah, akademisi, pelaku bisnis, media dan komunitas (Marketeers Editor, 29 April 2016). Salah satu tools penting bagi kemajuan pariwisata ialah public relations. Public relations merupakan sebuah filsafat sosial dan manejemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya, yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa berdasarkan komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh pengertian dan itikad baik (Moore, 2005:6). Cutlip dan Broom (2009) memetakan makna dan praktik PR diantara adalah hubungan internal, publisitas, advertising, press argentry, public affairs, lobbying, menajemen isu, hubungan investor dan pengembangan. Public relations pada dasarnya memiliki peran yang sangat penting dalam memanajemen strategi. Strategi dapat didefinisikan sebagai penentuan tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan (Cutlip dan Broom, 2009:353). oleh karena itu, PR memiliki posisi yang vital untuk kemajuan berbagai bidang termasuk pariwisata. Peran PR tidak seharusnya hanya sebatas pelengkap sebuah organisasi. PR memiliki fungsi untuk memutuskan sebuah kampanye PR untuk sebuah daerah wisata.
PR dan Potensial Target Audience (Konsumen)
Public relations pariwisata daerah di Indonesia utamanya dipegang oleh Dinas Budaya dan Pariwisata masing-masing daerah. Namun, sayangnya PR masing-masing daerah masih belum terintegrasi karena adanya otonomi daerah. Padahal, PR memiliki prinsip keutuhan dan kesamaan. Jika tidak yang terjadi maka ada lubang-lubang yang saling rancu seperti sebuah make up dalam wajah, PR yang tidak terintegrasi akan memunculkan eyeshadow mata kanan pink dan mata sebelah kiri biru alis yang lebih tinggi atau bahkan perona pipi yang tidak sama. PR Disbudpar masih bersifat kedaerah dan masih belum memaksimalkan potensi setiap daerah. Bahkan tidak bisa kita sangkal kampanye Wonderful Indonesia lebih jor-joran ke negara lain bukan ke negara sendiri. Padahal konsumen Indonesia memiliki potensi yang sama besar. Pertumbuhan ekonomi yang pesat telah mengangkat jutaan penduduk Indonesia keluar dari kemiskinan menuju ke kelas menengah. Boston Consulting Group memperkirakan jumlah konsumen “kelas menengah dan makmur” mencapai 74 juta pada tahun 2014. Angka ini diperkirakan meningkat menjadi 141 juta pada tahun 2030. McKinsey memperkirakan 45 juta penduduk berada di “kelas konsumtif”. McKinsey memperkirakan angka penduduk “kelas konsumtif” ini meningkat lagi menjadi 135 juta pada tahun 2020. Sementara Bank Indonesia (BI) mencatat pertumbuhan kelas menengah Indonesia yang sangat signifikan sejak tahun 1980-an. BI melansir sekitar 5 dari 10 penduduk Indonesia berada dalam kategori kelas menengah.
Understand your target audience is key. If you don’t understand your target market(s), you probably won’t be able to scale.
Cross Integrated PR Indonesia
Oleh karena itu perlu upaya kiranya Kementrian Pariwisata mengintegrasikan PR pariwisata seluruh Indonesia dari Sabang hingga Merauke. Integrasi ini bisa terdiri dari cross press release, cross advertising. Misal, press release pariwisata dari daerah Jawa Tengah harus bertukar dengan press release dengan press release daerah Makasar. Harapannya orang Makasar akan mengetahui potensi wisata di Jawa Tengah dan sebaliknya. Release pun disebarkan ke berbagai media dari cetak hingga online setempat. Salah satu efek media massa diketahui ialah efek behavioral dimana timbul pada diri khalayak dalam membentuk perilaku, tindakan atau kegiatan karena komunikasi massa merupakan sejeni kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah diterapkan terlebih dahulu (Ardianto, Lukiati dan Siti, 2004:57). Dengan adanya press release ini diharapkan adanya tindakan wisata yang timbul bukan hanya dari satu daerah saja melainkan dari daerah lain. Begitu pula dengan advertising seperti billboard. Banyak sekali billboard yang ada seperti ‘Visit Jawa Tengah’ di berbagai jalan. Namun, biasanya orang Jawa Tengah akan lebih apatis karena mereka memiliki kedekatan. Mungkin bisa dibuat cross billboard tempat-tempat strategis wisata misal ‘Visit Jawa Tengah’ di Bali, Lombok, Raja Ampat. Eric Tjetjep Wai Kin, Founder Ezytravel.co.id, mengungkapkan bahwa kunjungan dari luar negeri sendiri terus meningkat dan China yang paling besar. Namun, masalahnya kunjungan hanya seputar ke Bali, kota-kota lain masih jarang. Dengan adanya cross PR ini maka stimulus ini mendorong pariwisata ke berbagai tempat yang lain.
Kampanye Kreatif PR Masive Untuk Pariwisata
Promosi wisata bisa dilakukan dengan menggunakan kampanye public relations yang terencana dengan baik. Rajasundaram (dalam Sobur, 2014:336) menyebutkan kampanye dapat diartikan sebagai pemanfaatan metode komunikasi yang berbeda secara terkoordinasi dalam periode tertentu yang ditunjukkan untuk mengarahkan khalayak pada masalah tertentu berikut pemecahannya. Kampanye PR yang terencana ini mulai dari kesamaan pesan yang disampaikan kepada khalayak yang dibuat oleh tim PR. Memanfaatkan berbagai tempat strategis untuk promosi kampanye PR, seperti bandara, terminal, pelabuhan atau mall sekalipun. Selanjutnya, membuat tangibel obyek yang menarik di setiap tempat pariwisata maupun tempat promosi. Tidak bisa dielakkan bahwa kini ada pola baru interaksi antara konsumen dengan produk atau brand, yakni AISAS (Awaraness – Interest – Search – Action – Share). Misal, sebuah maskot burung kepodang seukuran orang dewasa di Grand Indonesia atau di Bandara Soekarno Hatta dengan membawa papan ‘Visit Jawa Tengah’. Berdasarkan penelitian Visa bertajuk Global Travel Intentions Study 2013, 92% orang Indonesia tersambung dengan internet selama liburan, mayoritas traveler menggunakan gadgetnya untuk berbagi foto kepada teman-teman dan keluarga (48%), memperbaharui status mereka di jejaring sosial (40%), tiga aplikasi yang paling sering digunakan oleh para traveler antara lain Google Earth (72%), Facebook (42%) dan Agoda (38%) (Solopos.com, 20 Januari 2014). Ditambahkan, 79% wisatawan Indonesia menggunakan percampuran sumber-sumber online sebagai informasi seputar perjalanan mereka. Sehingga penggunaan media sebagai kini sangat berpengaruh pada pilihan-pilihan individu bahkan terkait dengan liburan.
Dengan demikian Public Relations merupakan tools penting bagi pariwisata yang sudah semestinya berada di tataran manajerial dengan seperangkat strategi. Nation branding Indonesia perlu dikelola sehingga memiliki satu face yang sama di berbagai negara maupun di negara sendiri. Cross integrated PR perlu dilakukan untuk memancing konsumen potensial bukan hanya dari luar negeri namun juga di dalam negeri. Kampanye PR yang bisa membuat konsumen menyebarkan berita terkait sebuah tempat pariwisata pun perlu diupayakan dengan satu kesamaan pesan untuk disebarkan ke lebih banyak massa.
Ditulis Oleh,
Arfika P.Putri | www.arfika.com | Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro |
Untuk Lomba GPR Blog Competition
Referensi :
Ardianto, Lukiati dan Siti. (2004). Komunikasi Massa. Simbiosa Rekatama Media : Bandung.
Cutlip, Centre dan Broom. (2009). Effective Public Relations. Pearson : San Diego University.
Moore, Frazier. (2005). HUMAS, Membangun Citra Dengan Komunikasi. ROSDA : Bandung.
Sobur, Alex. (2014). Ensiklopedi Komunikasi. Simbiosa Rekatama Media : Bandung.
Melakukan Akses :
M.Akbar. (2015). Potensi Besar Konsumen Indonesia Di Balik Geliat Sosial Media. Diakses 31 Oktober 2016. http://www.republika.co.id/berita/jurnalisme-warga/wacana/15/04/16/nmvnf5-potensi-besar-konsumen-indonesia-di-balik-geliat-sosial-media
Widianto Satrio. (2016). Kejar Target 20juta Wisman Pariwisata Percepat Akselerasi. Diakses 31 Oktober 2016. http://www.pikiran-rakyat.com/wisata/2016/01/26/358547/kejar-target-20-juta-wisman-pariwisata-percepat-akselerasi
Junita.Nancy. (2016). Ini Target Pariwisata Indonesia. Diakses 31 Oktober 2016. http://traveling.bisnis.com/read/20160203/224/515618/ini-target-pariwisata-indonesia-tahun-2016
BKN.Go.id. (2016). http://www.bkn.go.id/berita/menteri-pariwisata-2016-target-kunjungan-12-juta-wisatawan-mancanegara-dan-260-juta-wisatawan-nusantara
Lukhardianti, Arie dan Yudha M.P Putra. (2016). Indonesia Targetkan Kalahkan Pariwisata Malaysia Tahun Depan. Diakses 31 Oktober 2016. http://www.republika.co.id/berita/kemenpar/berita-kemenpar/16/07/25/oav7j7284-indonesia-target-kalahkan-pariwisata-malaysia-tahun-depan
Marketeers Editor. (2016). Penta Helix Kunci Sukses Pariwisata Indonesia. Diakses 31 Oktober 2016. http://marketeers.com/penta-helix-kunci-sukses-pariwisata-indonesia/
Nursastri, Sri Anindiati. (2013). Kini, Traveling Jadi Prioritas Kedua Orang Indonesia. Diakses 31 Oktober. http://travel.detik.com/read/2013/09/09/155351/2353478/1382/kini-traveling-jadi-prioritas-kedua-orang-indonesia
Yustiningsih, Rini. (2014). Wisatawan Indonesia Paling Narsis Saat Liburan. Diakses pada 1 November 2016. http://www.solopos.com/2014/01/20/wisatawan-indonesia-paling-suka-narsis-saat-liburan-483124
Laporan World Bank Oktober. (2016). Diakses pada 4 November 2016 http://www.worldbank.org/in/country/indonesia/publication/indonesia-economic-quarterly-october-2016
Gambar awal dipinjam dari https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/a/a4/Indonesia_location_map.svg/2000px-Indonesia_location_map.svg.png